Analýza trhu
V analýze trhu sa zameriavame na typy trhov, vývoj trhu a ich charakteristiky. Ekonomika štátu predstavuje komplex vzájomne sa ovplyvňujúceho súboru trhov, ktoré sú spojené procesmi výmeny – sú to:
- trhy zdrojov (zdroje – suroviny, práca, peniaze),
- trhy výrobcov (tovary),
- spotrebné trhy (koncoví zákazníci – tovary, služby),
- sprostredkovateľské trhy (obchodné trhy – tovary, služby),
- vládne trh (inštitucionálne trhy, neziskové trhy – produkty, služby, peniaze).
Vývoj trhov
Podobne ako produkty, tak aj trhy prechádzajú životným cyklom:
- vznik – zmena zo skrytého (s rozptýlenými preferenciami) na zjavný trh s hromadnými prejavmi,
- rast – vstup viacerých organizácií, rast ponuky,
- zrelosť – štiepenie trhu (fragmentácia) a konsolidácia trhu,
- úpadok – pokles potreby, zmena technológií.
Charakteristiky vývoja trhu
Dôležité informácie pre plánovanie výroby
- index vývoja trhu = súčasný dopyt ku maximálnemu možnému dopytu,
- penetrácia trhu = naplnenie (využitie) potenciálu trhu,
- aktuálny podiel organizácie na trhu = počet predaných produktov organizácie / dopyt trhu (celkový počet predaných produktov).
Úlohy (pozície) organizácií na trhu
- líder (vodca) trhu – prichádza z inováciami, iniciuje zmeny,
- vyzývateľ– má ambície stať sa vodcom trhu, aktívne presadzuje inovácie,
- nasledovateľ– sleduje zmeny, usiluje sa reagovať (napr. imitáciou produktov a stratégií), aby si udržal podiel na trhu,
- mikrosegmentár – líder na malom trhu (trhový výklenok), sprevádzaný snahe vyhnúť sa súťaži.
Určenie podielu na trhu
- forma výpočtu (odhadu)
- počet predaných produktov (tržba) ku celkovému počtu predaných produktov,
- znalosti o úspešnosti jednotlivých stratégií
- forma prieskumu
- znalosť vlastných objemov dodávok,
- prieskum u vlastných aj potenciálnych zákazníkov
- objem odberu u našej organizácie,
- objem odberu od konkurentov
- výpočet podielu na trhu porovnaním vlastných dodávok a dodávok konkurencie.
Analýza zákazníkov
Analýza zákazníkov sa zameriava na faktory ovplyvňujúce správanie zákazníkov:
- kultúrne
- získanie súboru hodnôt, chovania a vnímania, ktoré sú vyznávané dlhodobo,
- sociálna stratifikácia (spoločenské triedy),
- spoločenské
- referenčné skupiny (primárne – priamy vplyv, sekundárne – nepriamy vplyv),
- rodina (početnosť, samostatnosť členov),
- rola a postavenie (čo sa od osoby očakáva),
- osobitné
- vek, štádium životného cyklu,
- zamestnanie a ekonomické charakteristiky,
- osobnosť a seba uznanie,
- životný štýl a hodnoty (napr. limitovanie časom alebo peniazmi).
- charakteristika a segmentácia zákazníkov
Analýza procesu rozhodovania o kúpe
- rozpoznanie problému – riešenie potreby alebo požiadavky na odstránenie problému (myšlienky na nákup produktu),
- vyhľadávanie informácií – zvýšená pozornosť alebo aktívne vyhľadávanie informácií smerujúcich ku nákupu,
- vyhodnotenie alternatív – porovnávanie výhod rôznych produktov prostredníctvom ich vlastností,
- rozhodnutie o kúpe – značka, spôsob kúpy, množstvo, načasovanie kúpy, spôsob platby,
- ponákupné chovanie – miera spokojnosti, jednanie na základe miery spokojnosti, spôsoby používania a odstraňovania produktu.
Hodnota vnímaná zákazníkom (Customer perceived value)
- rozdiel medzi vyhodnotením všetkých výhod a nákladov ponuky (produktu) a vnímaných alternatív perspektívnym zákazníkom,
- celková hodnota pre zákazníka – vnímaná peňažná hodnota balíčka výhod (ekonomických, funkčných, psychologických), ktoré zákazník očakáva od trhovej ponuky (produktu),
- celkové náklady pre zákazníka – súhrn nákladov, ktoré vzniknú pri vyhodnocovaní, získavaní, používaní a odstraňovaní trhovej ponuky (produktu) – vrátane finančných, časových, energetických, psychologických
Analýza konkurencie
- organizácie, uspokojujúce rovnakú potrebu (požiadavky) zákazníkov, pričom každá z organizácií usiluje o dosiahnutie maximálneho podielu na trhu (maximalizáciu tržieb, zisku, pozície),
- nástrojom na dosiahnutie cieľa – je vytváranie konkurenčnej výhody,
- konkurenčné vplyvy sa najviac prejavujú v situácii, keď ponuka prevyšuje dopyt (cenová konkurencia, necenová konkurencia).
Konkurencia môže byť:
- dokonalá – vytvorenie rovnakých podmienok (homogénne produkty, voľný vstup a výstup, dokonalá informovanosť, malý vplyv na trhovú cenu),
- nedokonalá – rôzne podmienky na trhu (ovplyvňovanie ceny, diferenciácia produktov, rôzne veľké bariéry vstupu – monopol, duopol, oligopol.
Porterových 5 síl, ktoré rozhodujú o príťažlivosti segmentu:
- hrozba silnej rivality – atraktívnosť segmentu klesá s počtom a agresivitou konkurencie v danom segmente,
- hrozby novej konkurencie – atraktívnosť segmentu závisí aj od výšky bariér vstupu a výstupu, pričom výhodou pre organizácie pôsobiace na trhu sú vysoké bariéry vstupu a nízke výstupu (bariéry, riziko, rentabilita),
- hrozba substitútov – atraktívnosť segmentu klesá s počtom substitútov, ktoré limitujú ceny aj zisky,
- hrozba rastúcej vyjednávanej sily zákazníkov – atraktívnosť segmentu klesá so vzrastajúcou vyjednávanou silou zákazníkov (organizovanosť zákazníkov, nediferencovanosť produktu, nízke náklady na zmenu),
- hrozba rastúcej vyjednávanej sily dodávateľov – atraktívnosť segmentu klesá so schopnosťou dodávateľov zvyšovať ceny alebo znižovať dodávané množstvo.
Konkurenčné stratégie
- stratégia trhových lídrov – ciele – rozširovanie (získavanie nových zákazníkov, zvyšovanie úrovne využívania), obrana pozičná, krídelná, preventívna, (nepretržité inovácie, zlepšovanie kvality produkcie a distribúcie, doplnkové služby,
- stratégia trhových vyzývateľov – ciele – útok na pozíciu lídra prostredníctvom definície strategického cieľa (na koho útočiť, akým spôsobom – podmienka – dostatok disponibilných zdrojov),
- stratégia trhových nasledovateľov – ciele – získanie licencií, napodobňovanie (falšovateľ, klonovač, imitátor, adaptér),
- stratégia mikrosegmentárov – ciele – vytvorenie mikrosegmentu, rozširovanie a ochrana, vyhnutie sa súťaži, vytvorenie pozície ,,líder mikrosegmentu“ (malého trhu).