Globalizácia
Jedným zo základných súčasných vývojových trendov je globalizácia svetového hospodárstva. Globalizácia v podstate nie je nový fenomén, ale intenzívnym pokračovaním vývoja odstraňovania hraníc a bariér, exponenciálnym pokračovaním internacionalizácie svetového hospodárstva s využitím moderných ICT technológií. Na trhu bez bariér sa presadí lepší a silnejší.
Globalizácia ako dlhodobý vývojový proces svetovej ekonomiky, keď v závislosti na technickom vývoji dochádza k podstatným zmenám v charaktere a obsahu práce, ekonomických procesov a aktivít firiem, má niekoľko nových charakteristických čŕt z hľadiska podnikania. Dochádza k:
- širokému podnikaniu na medzinárodných trhoch;
- prekonávaniu izolovaných trhov a k stieraniu ich rozdielov;
- prelínaniu a spájaniu obchodného, finančného a výrobného kapitálu;
- rastu koncentrácie a centralizácie rozhodovania;
- vzniku multinacionálnych firiem a k tvorbe strategických aliancií;
- novému pojatiu vzťahov medzi výrobou, obchodom a zákazníkom.
Dominancia obchodu nad výrobou
Veľmi často je toto obdobie charakterizované ako obdobie dominancie obchodu nad výrobou. Strategické aliancie a rôzne typy medzifiremných medzinárodných kooperácií v pravom slova zmysle realizujú dominanciu obchodu nad výrobou svojim enormným rozsahom objednávok. Rozhodujúcu úlohu hrá pritom široká aplikácia moderných technológií, predovšetkým ICT technológií. Digitalizácia, diaľkový prenos dát prostredníctvom informačných sietí a superdiaľnic je vlastne podmienkou existencie medzinárodných korporácií.
Terminológia označujúca obdobie, ktorého neodvratnú prítomnosť možno pozorovať predovšetkým od poslednej dekády 20. storočia a v 21. storočí naberá na intenzite a je ovplyvňovaná hlavne prenikaním sofistikovaných ICT technológií a služieb do všetkých oblastí nášho života, nie je zatiaľ jednotná. Obor ekonomiky ponúka hneď niekoľko:
- nová ekonomika (New Economy);
- elektronická ekonomika (Electronic Economy);
- digitálna ekonomika (Digital Economy);
- znalostná (vedomostná, poznatková) ekonomika (Knowledge Economy);
- internetová ekonomika (Internet Economy);
- sieťová ekonomika (Network Economy);
- globálna ekonomika (Global Economy).
Globálna ekonomika
Všetky uvedené faktory predstavujú:
- trhový potenciál – zanalyzovať existenciu a stav podobnej ponuky, s akou podnik prichádza. V pozitívnom prípade je následne potrebné zistiť objem súčasného dopytu a pokúsiť sa aj o prognózu vývoja rastu. Analógia s domácim trhom nemusí byť vždy tým najlepším riešením, ak ide o rozdielny socioekonomický kontext. V prípade nového produktu je potrebné získať informácie o spôsobe, akým bola doteraz uspokojovaná potreba, ktorej by mal vyhovieť tento nový výrobok. Treba identifikovať podobné produkty a získať informácie o ich výrobe a distribúcii;
- dostupnosť trhu – potenciálny trh je potrebné zhodnotiť z dvoch hľadísk: a síce časovej náročnosti a nákladovej náročnosti;
- citlivosť (senzibilita) trhu – trh nemusí byť citlivý na všetky komponenty marketingového mixu. Tiež je potrebné skúmať ako trh vníma podnik ako celok;
- stabilita trhu – na potenciálnom trhu sa musia analyzovať hroziace nebezpečenstvá. Prvým nebezpečenstvom môže byť určitá zraniteľnosť zákazníkov podniku z hľadiska finančnej nesolventnosti či časovo obmedzeného záujmu. Politické riziko môže spočíval“ napríklad v nepriaznivých opatreniach vlády hostiteľskej krajiny. Podnik musí urobiť aj analýzu konkurencie, ktorá pôsobí na danom teritóriu, či už ako domáca, alebo zahraničná. Analýza politického a ekonomického rizika, ako aj analýza konkurencie poskytuje informácie, ktoré podnik potrebuje na ohodnotenie svojej pozície. Vo vzťahu k danému trhu a konkurencii musí zvážiť svoje prednosti a slabé stránky v súčasnej i potenciálnej situácii.
Medzinárodný marketing
V medzinárodnom marketingu sa podniky pohybujú na svetovom trhu a ich príležitosti sa nachádzajú teoreticky po celom svete. Preto cieľom segmentácie je definovať optimálny počet efektívnych segmentov.
Pri voľbe vhodného segmentu je potrebné dodržiavať určité pravidlá:
- dostatočná veľkosť je podmienkou, aby sa oplatilo vytvoriť marketingový mix pre každý segment;
- homogénnosť znamená, že jednotná ponuka bude vyhovovať všetkým zákazníkom v danom segmente;
- heterogénnosť, odlišnosť od konkurenčných segmentov, poskytuje možnosť nebojovať s konkurenciou, resp. nestretávať sa s ňou priamo;
- prístupnosť znamená možnosť osloviť segment v medzinárodnom prostredí komunikáciou a poskytnúť ponuku všetkým firmám, ktoré ju môžu využiť;
- merateľnosť znamená, že je možné získať dostatočné množstvo údajov, ktoré ukážu veľkosť, kúpnu silu a ďalšie charakteristiky potrebné na výpočet efektívnosti